Rok 2020 upłynął oczywiście pod znakiem pandemii koronawirusa i to odmienianej na wszelkie możliwe sposoby. Był to rok perturbacji, konfliktów i nadziei. Cała architektura rynku została wywrócona dosłownie do góry nogami.

Przełom pierwszego i drugiego kwartału 2020r. były okresem gdy dotychczasowy ekosystem sportowo-biznesowy uległ prawie kompletnej anihilacji. Imprezy i wydarzenia sportowe dosłownie znikały z dnia na dzień a wiele podmiotów sportowych traciło płynność finansową. Straty globalnego rynku sportu zaczęły być liczone nie w milionach, tylko w miliardach dolarów.

Trudno w takich warunkach wyróżniać akcje stricte marketingowe ale warto na pewno wskazać kilka ciekawych projektów i transakcji, zarówno biznesowych jak i marketingowych.

Ekstraklasa - Canal+
Jednym z nich byłaby na pewno transakcja Ekstraklasa - Canal+. Na rynku, który topniał w oczach, gdzie niektórzy nadawcy na świecie wręcz informowali o obcinaniu kontraktów, Ekstraklasie udało się zabezpieczyć sobie spokój przedłużając umowę o kolejne lata (choć to oczywiście nie ta skala wielkości co w dużych ligach europejskich). Sprzedaż praw telewizyjnych przez Ekstraklasę oceniam jednak wyłącznie w kontekście strategicznym. W świecie VUCA, a zwłaszcza w obecnej sytuacji pandemii i jej wielopłaszczyznowych negatywnych skutków, najważniejsze staje się zapewnienie organizacjom stabilności funkcjonowania i płynności finansowej. Teoretycznie obie strony mogły ugrać na tym więcej ale trzeba mieć świadomość pandemicznych czasów, w których prowadzone były te negocjacje.

Warto też przypomnieć, że we Francji, Canal+ zdecydował się przecież początkowo nie płacić całej ostatniej transzy za prawa telewizyjne do Ligue 1 (110 mln € ) Później strony porozumiały się ale początkowe wieści były mrożące.

Motowizja i Viaplay
Pozostając w obszarze TV - ciekawym projektem stały się także transmisje 2. Ligi Żużlowej przez Motowizje. To ewenement w skali świata, że cykliczne, stałe transmisje telewizyjne były realizowane na trzecim poziomie rozgrywkowym.

Ważną zmianą rynkową jest także zapowiadane wejście do Polski platformy internetowej Viaplay (Nordic Entertainment Group, NENT Group) Tym bardziej, że od następnego sezonu, przejmie od Polsat/Eleven Sports i Canal+, na 4 lata prawa do transmisji Bundesligi. Czyli tylko tam będziemy mogli oglądać Bayern i Lewandowskiego.

Kanał Sportowy i Newonce
Jednym z najciekawszych projektów mijającego roku było stworzenie Kanału Sportowego. To w pewnym sensie unikalny projekt nawet w skali międzynarodowej. Połączyło siły czterech bardzo znanych dziennikarzy-celebrytów, influencerów z dużą liczbą followersów na różnych platformach. W moim odczuciu - pod kątem merytorycznym, programowym i wizerunkowym ocena pierwszych kwartałów a zwłaszcza pierwszych miesięcy działalności Kanału Sportowego jest bardzo pozytywna. Podczas I fazy pandemii dosłownie połknął swoich konkurentów i alternatywne produkcje sportowo-publicystyczne.

Osobnym tematem jest natomiast ekonomia i przyszłość projektu. Kanał Sportowy tworzą cztery bardzo znane nazwiska, które muszą zarabiać sporo pieniędzy i umieć ze sobą kooperować także na poziomie biznesowym i charakterologicznym. Zwłaszcza gdy pojawi się np. konieczność godzenia rozbieżnych interesów.

W kontekście nowych mediów na rynku warto przy okazji zauważyć także rozwój projektu Newonce z silnym kontentem sportowym. Zarówno radia jak i portalu. Okraszony na dodatek zdobyciem nagrody Grand Press Digital 2020 dla newonce.radio

T-Mobile - PZPN
Natomiast patrząc „klasycznie” na marketing sportowy, czyli wielka marka + znany „produkt” sportowy + kampanie reklamowe, należałoby wspomnieć o działaniach T-Mobile, który mocno zainwestował w polską piłkę nożną. Został sponsorem reprezentacji Polski w piłce nożnej oraz osobno, po raz kolejny nawiązał szeroką współpracę z Robertem Lewandowskim. To postrzegając doktrynalnie, stosunkowo największy ruch (nie licząc Orlenu i F1) na polskiej scenie marketingu sportowego. Ciekawostką jest natomiast, że te zaangażowania pomimo teoretycznej głośności i zasięgu nie przebiły się jednak zbyt mocno do opinii publicznej i są relatywnie mało rozpoznawalne i zapamiętywalne. Stąd też może brać się nie identyfikowanie tej kooperacji jako jednej z największych, nowych transakcji roku 2020 w polskim sporcie.



  Wydarzenia mniejsze ale ciekawe  

Na rynku zaobserwowałem także kilka mniejszych ale zasługujących na wymienienie perełek. Sponsorem Lecha Poznań został AliExpress - globalny lider handlu internetowego. Transakcja zaskakująca i tym bardziej godna uwagi, że była to pierwsza transakcja marketingu sportowego dla tej marki. Z kolei z Igą Świątek związała się wielka, prestiżowa marka zegarków Rolex.

Ciekawym działaniem była także akcja z pogranicza PR i "CSR". Red Bull zapewnił rodzinie Igi Świątek prywatny odrzutowiec aby mogli dotrzeć na finał French Open i dopingować polską zawodniczkę "na żywo". Akcja odbiła się głośnym echem ale przede wszystkim Red Bull w umiejętny sposób "poinformował", że jest sponsorem zawodniczki. Było to o tyle cenne, że w tamtym momencie sukcesy Polki były nowe i zaskakujące dla większości Polaków a sponsorzy zawodniczki byli prawie całkowicie nieznani i z nią nieidentyfikowalni. 

Dużą światową sławę przyniósł żużlowemu Motorowi Lublin słynny „podniebny sektor”. Ze względu na pandemiczne zakazy uczestnictwa kibiców w widowisku, z inicjatywy jednego z kibiców, właściciela firmy AB Trans wynajmującej podnośniki, stworzona została możliwość oglądania meczów poza stadionem właśnie na podnośnikach. Mecz z Grudziądzem kibice Motoru oglądali na 21 podnośnikach, z Betardem Spartą Wrocław już na 31! Temat stał się sławny na całym świecie. Uwagę poświęciły mu największe media, w tym np. Reuters, BBC czy Bild. Wyliczono nawet wartość ekwiwalentu reklamowego dla marki Lublin, który w dużej mierze dzięki właśnie podniebnemu sektorowi poszybował do ..nieba. W ujęciu rocznym wyniósł aż 26 mln zł – z czego można zakładać, że znaczącą wartość wygenerował właśnie podniebny sektor. Reklamy zawisły także oczywiście na koszach podnośników.

Jako ciekawostkę można też wspomnieć o rozwoju projektu Wieczysta Kraków. Klub będący swoistym poligonem rozwojowym ale i realizacją futbolowych fascynacji Wojciecha Kwietnia, jednego z krakowskich biznesmenów, postarał się nawet o transfer Sławka Peszki.

Na uwagę zasługuje też zbiorczo rozumiana komunikacja polskich klubów sportowych w I fazie pandemii. Była ciekawa, różnorodna, ciekawie podtrzymywała więź z kibicami w obliczu lockdownu i czasów #zostańwdomu.

Sukces szachowego serialu „Gambit Królowej” (ale też spore zainteresowanie koszykarskim serialem „Last Dance”) pokazało, że produkcja filmowa i platformy streamingowe typu Netflix mogą mieć duży, znaczący wpływ na rozwój zainteresowania niektórymi dyscyplinami sportu. W pewnym sensie beneficjentem stały się także polskie szachy a zwłaszcza oglądalność i zainteresowanie listopadowymi i grudniowymi turniejami z udziałem Jana-Krzysztofa Dudy.

Ciekawym działaniem była także akcja z pogranicza PR i "CSR". Red Bull zapewnił rodzinie Igi Świątek prywatny odrzutowiec aby mogli dotrzeć na finał French Open i dopingować polską zawodniczkę "na żywo". Akcja odbiła się głośnym echem ale przede wszystkim Red Bull w umiejętny sposób "poinformował", że jest sponsorem zawodniczki. Było to o tyle cenne, że w tamtym momencie sukcesy Polki były nowe i zaskakujące dla większości Polaków a sponsorzy zawodniczki byli prawie całkowicie nieznani i z nią nieidentyfikowalni. 

Na rynku USA można też wspomnieć o kolejnej "małej rewolucji". W grudniu dopuszczono możliwość umieszczenia pojedynczego loga sponsora na kaskach zawodników NHL. To nowość i kolejny krok reklamowy podobny do tego jaki został wprowadzony w NBA gdzie dopuszczalna jest pojedyncza, mała reklama na koszulkach zawodników.



   WYDARZENIA   

Najmocniejszymi uderzeniami w światową architekturę biznesu sportowego (oprócz oczywiście ogólnej mnogości odwołanych imprez) było przełożenie terminów Igrzysk Olimpijskich i EURO. Obydwie imprezy to przecież nie tyle pojedyncze wydarzenia co ogromne ekosystemy oddziaływujące na gospodarki i tysiące podmiotów. UEFA zareagowała dynamicznie i szybko dokonała odważnej jak na tamte czasy decyzji o przeniesieniu Mistrzostw Europy na 2021r. MKOL miał z tym znacznie większy problem.

Właściwie przez długie tygodnie próbowano wszelkimi sposobami doprowadzić do tego aby jednak impreza się odbyła. W ogóle zdumiewał styl komunikacji. Zapewniano, że wszystko jest w porządku, chwalono się zapaleniem ognia olimpijskiego, później sztafetą olimpijską. Wyglądało to surrealistycznie bo cały świat był już przestraszony epidemią koronawirusa. Dopiero „bunt” poszczególnych komitetów narodowych, najpierw Kanady potem Australii, otworzył pole do decyzji o zmianie terminu.

To co szczególnie warto zauważyć w obu ww. wypadkach to radykalność bufora czasowego. Obie organizacje, jeżeli już zdecydowały się na przełożenie terminów, to mając świadomość unikalnej groźnej sytuacji i całkowitej nieprzewidywalności rozwoju pandemii - wybrały odroczenie na długi termin - odległe o rok. Tymczasem sporo mniejszych imprez próbowało odsuwać swoje terminy np. o pół roku. Niektóre nawet o kwartał. To powodowało kolejne niemożności dotrzymywania tych terminów, kolejne przekładanie, wzrastające koszty i per saldo jeszcze większe fiasko tych przedsięwzięć.

Bańki rozgrywkowe
Radykalną a zarazem spektakularną decyzją była także koncepcja prowadzenia rozgrywek NBA w odizolowanej tzw. „bańce rozgrywkowej”. Władze NBA nie chciały dopuścić do tego, by drużyny przemieszczały się na mecze do innych miast. Dlatego podjęto decyzję o zorganizowaniu finałowej fazy rozgrywek NBA w jednym miejscu. W parku rozrywki Walt Disney World Resort, którego nie można było opuszczać aż do końca rywalizacji.

"Black Lives Matter"
Głośnym trendem w sporcie był także "Black Lives Matter". Po śmierci George'a Floyda w Stanach Zjednoczonych, wiele podmiotów sportowych i zawodników włączyło się bardzo aktywnie w ruch "Black Lives Matter". Celem akcji jest walka przeciw przemocy wobec ciemnoskórej społeczności, a także z rasizmem systemowym.

Głośne perturbacje na rynku polskim
Na gruncie polskim warto zauważyć kilka ważnych zjawisk. Pierwszym zimnym, pandemicznym prysznicem było gdy grupa PGE ogłosiła, że redukuje swoje zaangażowania sponsoringowe o 50% i to w sposób zbiorczy i systemowy. Później perturbacje finansowe dotknęły wielu kolejnych sponsorów i klubów ale szczególnie głośnym echem odbiła się sprawa VIVE Kielce. Słowa "kończy się pewna epoka" są często nadużywane i rzadko pasują do rangi tematu. Ale koniec sponsorowania VIVE Kielce przez VIVE i B.Servaasa po 18 latach - dokładnie oddają ich wagę. Była to jedna z najdłuższych historii sponsoringowych w polskim sporcie.

Jako ciekawostkę można też dodać, że po pojawieniu się kolejnego sponsora tytularnego, jakim został VAN PUR S.A. i jego marka piwa Łomża - doszło do stworzenia specyficznej konstrukcji nazewniczej. Obecnie klub nazywa się ..Łomża VIVE Kielce!

Zapaść branży fitness i jej konsekwencje.. społeczne.
Trzeba pochylić się też nad zjawiskiem systemowym, trochę nie do końca identyfikowalnym w kontekście konsekwencji powszechnych, a oddziaływującym w rzeczywistości na setki tysięcy Polaków. Mam na myśli zapaść całościowo rozumianej branży fitness. Kolejne lockdowny nie wpłynęły tylko na problemy samych klubów czy ich pracowników ale przede wszystkim oddziaływały negatywnie na aktywność Polaków oraz cały ekosystem tej branży włącznie z producentami odżywek, sprzętu czy nawet odzieży. W listopadzie wniosek o upadłość złożyła np. sieć Fitness World składająca się z 19 klubów ( w połowie grudnia Medicover Polska poinformował o przejęciu sieci)

Z kolei jako przeciwwagę można wspomnieć mocny rozwój imprez wirtualnych (biegi, rowery, nordic walking itp.) To w większości aktywności sportowe odbywające się realnie, zwykle nawet na otwartym powietrzu ale indywidualne. Nie ma miasteczek kibicowskich, rozbudowanych stref startu/mety, startów masowych. Wirtualność ma tu charakter nazewniczo-projektowy. Imprezy mają swoje nazwy, dedykowane medale i zasady.

Naming rights
Grube tąpnięcie nastąpiło na rynku polskiego naming rights. Grupa Energa po 5 latach zrezygnowała ze sponsoringu tytularnego stadionu w Gdańsku. Stadion Energa przechodzi do historii ale jest to także cios dla samego rynku, który w Polsce nadal nie może się rozwinąć. Jako ciekawostkę można z kolei wspomnieć trendy ..ekologiczne na rynku naming rights. Amazon zapłacił ok. 300-400 mln USD za prawa do nazwy areny w Seattle. Ale nie nazwał ją Amazon Arena ale Climate Pledge Arena! Aby swoją nazwą stale zwracała uwagę na kwestie ochrony klimatu.

Endomondo
Warto wspomnieć też o końcu bardzo znanej aplikacji treningowej Endomondo. Jej właściciel Under Armour (UA) podjął decyzję o całkowitym „wygaszeniu” aplikacji. To duże zaskoczenie bo UA nabył ją kilka lat wcześniej za 85 mln USD a sama aplikacja miała bardzo silną pozycję rynkową. Teoretycznie można zrozumieć, że Endomondo kanibalizowała pozostałe (i rozwijane) aplikacje UA ale każdy kto wie ile dzisiaj kosztuje wypromowanie marki i osadzenie jej w przyzwyczajeniach i sympatiach konsumentów ma prawo być zdumiony i oceniać ruch UA krytycznie.

Rok pandemicznych wstrząsów ułatwił też albo po prostu przyśpieszył decyzję o rozwodzie marek Adidas i Reebok. Ten temat ciągnął się od lat.



   CO W ROKU 2021?   

Rok 2021 będzie dla rynku biznesu sportowego rokiem specyficznym. Będzie to przede wszystkim rok „lizania ran po pandemii” albo dostosowywania swoich modeli biznesowych do zmiennej rzeczywistości. Wiele podmiotów sportowych poniosło ogromne straty, wiele zredukowało nie tylko swoje aspiracje sportowe ale i musiało zredukować zatrudnienie. Zmienił się model i sposób pracy. To będzie rok myślenia o najbardziej optymalnej formie prowadzenia działalności.

Konsument poepidemiczny
Osobnym problemem będzie zmierzenie się ze zjawiskiem konsumenta poepidemicznego. To będzie rok poepidemiczny i konsument poepidemiczny. Zespół cech i zachowań wywołany skutkami kwarantanny społecznej i ekonomicznej, problemami finansowymi, obawami o zdrowie oraz unikania zgromadzeń. Właściwie cała konfiguracja kibicowsko-sponsorska może być specyficzna.

Konsument w najbliższych miesiącach będzie prawdopodobnie funkcjonował nie tylko z pomniejszonym własnym budżetem na konsumpcję, w tym także na zapełnianie trybun i aren sportowych, ale i z punktu widzenia sponsora może już nie być tak atrakcyjny bo nie będzie tak chętny do kupowania. Siła nabywcza się pomniejszy, ostrożność i wstrzemięźliwość konsumencka powiększy. Ograniczane będzie też prawdopodobnie ryzyko wyjazdów i udziału w imprezach. W takich sytuacjach tracą imprezy sportowe i szeroko rozumiana rozrywka. W tym kontekście ciekawi mnie też jak sobie poradzi EURO i Igrzyska Olimpijskie.

Siła wyższa
Niewykluczone też, że do słownika, umów i regulaminów imprez muszą wejść na bardzo poważnie i w bardzo obszernym zakresie zagadnienia związane ze skutkami działania tzw. siły wyższej. Formalnie były już zamieszczane i uwzględniane ale zwykle były to klauzule teoretyczne i nie na taką skalę jakiej wymagają dzisiejsze i nadchodzące czasy.

Pandemia udowodniła, że żyjemy i będziemy żyć w świecie VUCA. Zjawiska nierealne są bardzie realne niż się wydaje. Warto też w takim momencie przypomnieć przezorność organizatorów turnieju tenisowego na Wimbledonie. Organizatorzy Wimbledonu postanowili ubezpieczyć turniej na wypadek epidemii już w 2003 roku. Wtedy w Chinach wybuchła właśnie epidemia SARS. Przez ostatnie 17 lat Wimbledon płacił 1,6 miliona funtów rocznej składki na ubezpieczenie od epidemii. Dzięki temu, w roku pandemii otrzymał ogromne odszkodowanie - aż 114 milionów funtów. Odszkodowanie było duże, ale nie pokryje gigantycznych całych strat związanych z odwołaniem Wimbledonu. Te wyceniane są na ok. 250 milionów funtów.

Co więcej, pomimo że tegoroczny Wimbledon nie odbył się, to jednak organizatorzy postanowili ..zapłacić zawodnikom! Kwota 10 milionów funtów została podzielona pomiędzy 620 zawodników i zawodniczek. To gest solidarności i pomocy w czasach pandemii.



   CYFRYZACJA, CYBERBEZPIECZEŃSTWO..   

Ważnym trendem a właściwie jego kontynuacją będzie dalsza cyfryzacja podmiotów sportowych. Ale warto wybiec jeszcze dalej w przyszłość i coraz poważniej zacząć troszczyć o następstwa tego trendu. Trzeba mieć świadomość, że cyfryzacja to także konieczność inwestowania w bezpieczeństwo, ze względu na szereg zagrożeń cyberprzestępczością.

Pod koniec listopada celem poważnego, skomplikowanego ataku hakerów stał się Manchester United. Pomimo, iż wydawało się, że sytuacja zostanie szybko opanowana to jednak klub przyznał się, że po prawie tygodniu od ujawnienia ataku, nadal nie ma pełnej kontroli nad systemami a zwłaszcza ochroną poufnych danych. W pomoc klubowi musiało zaangażować się nawet państwowe National Cyber Security Center.

Garmin
Podobnie ciężki los spotkał w połowie roku firmę Garmin. Poważny atak hakerski nastąpił pod koniec lipca. Serwery firmy i udostępniane za ich pomocą usługi przestały działać. Miliony użytkowników na całym świecie nie było w stanie wczytywać wyników swoich treningów czy korzystać z map w trybie online. Praktycznie powszechnie domniemuje się, że firma musiała zapłacić okup cyberszantażystom, aby odzyskać dostęp do danych. Kwota, o której się mówiło wynosiła aż 10 mln dolarów.

Pomiary Nielsena
Fundamentalna i ważna zmiana może zajść na rynku pomiarów oglądalności telewizyjnej sportu. W 2020r. Nielsen rozpoczął pierwsze badania tzw. oglądalności poza domem (bary, lotniska, biura, kluby fitness) Dotychczas była to „szara strefa” pomiarowa. Każdy z nas ma świadomość jak wiele osób ogląda wydarzenia sportowe ze znajomymi i w tak zwanej przestrzeni publicznej. Ale dotychczas nie było to liczone systemowo (choć były jednak pewne wyjątki okazjonalne) Te pomiary to dopiero początki ale można liczyć na spore wzrosty procentowe i rozszerzanie grup docelowych.

Grzegorz Kita




***
Autorem opracowania jest Grzegorz Kita, założyciel i właściciel Sport Management Polska. Jeden z najbardziej znanych ekspertów z zakresu marketingu i konsultingu sportowego w Polsce. 

**
Cytowanie dozwolone za podaniem źródła.